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GROWTH HACKING – DÉFINITION

growth hacking - définition

1 – les profils de growth hacker

Le growth hacking c’est un état d’esprit et des compétences.
Les compétences requises dépendent du niveau de croissance de la startup.

Il existe trois types de profils. 

Les premier, les “I shaped” sont des experts dans un domaine précis. Il sont très utiles dans les grands groupes. Par exemple, chez uber, des personnes sont en charge de l’optimisation d’une partie du haut de l’écran de l’application. Lorsque la masse de clients est importantes des toutes petites améliorations peuvent avoir des effets gigantesques.

Le second type de profil est “les généralistes”. Ils savent toucher à tout mais sont des experts dans aucun domaine. Ils sont utiles pour les petites structures et les gens seuls. 

Le dernier type de profil est le  “T shaped”. Il s’agit de personnes ayant une expertise dans 2-3 domaines et la capacité à travailler sur tout.

Si l’on est dans une petite structure il vaut donc mieux privilégier les profils généralistes ou “T shaped”.  En général un growth hacker se spécialise sur ce qu’il aime faire et ce dont son entreprise à besoin. 

Le growth hacking évolue constamment et il faut constamment se mettre à la page et tenter de nouvelles choses. Par exemple, Instagram est beaucoup moins automatisable qu’avant. Des techniques qui marchaient hier et qui permettait de gagner en abonnés ne fonctionnent plus aujourd’hui. De Même, Linkedin ne propose plus d’exporter ses contacts comme avant. Il y a des plus en plus de choses qui sont verrouillées avec le temps mais en même temps de nouvelles opportunités apparaissent car beaucoup de personnes cherchent des failles. Si l’on ne se tient pas au courant de ce qu’il se passe constamment, on peut vite se retrouver dépassé. 

2 – Les compétences du growth hacking

Il y a 4 types de compétences à mélanger pour faire du growth hacking.

  • La créativité

Le meilleur moyen d’être créatif est de parler aux utilisateurs afin d’avoir un maximum d’informations et d’être plus à même d’imaginer des concepts qui vont bouleverser la croissance. Sortir et tester de nouvelles choses peut aussi permettre d’avoir des idées. 

Attention toutefois à ne pas confondre sneaky et smart. Il faut toujours se demander où est la limite à ne pas dépasser pour ne pas se retrouver comme Ola, concurrent d’Uber en Inde qui est accusé d’avoir envoyé 400’000 fausses demandes de courses sur Uber pour perturber leur service. 

  • Le code et les SAAS d’automatisation

Il y a 5 ans, être un growth hacker sans savoir coder était un peu comme marcher dans les cailloux pieds nus : possible mais douloureux. Aujourd’hui cependant, il est tout à fait possible de s’en sortir sans écrire la moindre ligne de code grâce aux outils SAAS de plus en plus performants et  qui ne sont pas enseignés dans les grandes écoles d’informatique. 

Il est toujours utile d’utiliser de la technologie mais il faut se demander quelle est la manière la plus intelligente de le faire. Ainsi le site de Lion est passé d’un site en Javascript à un site en WordPress plus facile à maintenir. Il est inutile de perdre du temps à développer des choses que l’on peut faire en quelques clics. 

S’il n’y a pas des gros enjeux de volume de données, d’automatisation ou que ce n’est pas le produit que l’on développe, on peut parfaitement utiliser les solutions no-code. Le growth hacker Guillaume Cabane dépense énormément d’argent en salaires de développeurs mais parce que cela lui permet de développer des outils spécifiques qu’il rentabilise ensuite. 

Par ailleurs, même si il est toujours intéressant de comprendre comment fonctionne le code, il faut garder en tête qu’un développeur senior pourra faire en quelques heures ce qu’un non développeur mettrait plusieurs semaines à développer. Si il y a un vrai besoin de développement, alors investir dans un développeur peut être plus efficace que d’apprendre à coder soit-même. 

Pour découvrir des outils SAAS utiles il est intéressant d’installer l’extension chrome de product hunt qui propose de découvrir un nouveau service à chaque ouverture d’un nouvel onglet.  

  • La psychologie

Il est important de s’intéressant à la psychologie et aux biais cognitifs. Par exemple, si il y a 3 bouteilles de vin dans un restaurant proposées à 8, 18 et 70 euros, il est fort à parier que la grande majorité choisira celle à 18 euros en jugeant le prix par comparaison. De même les gens ont une valeur sociale et une valeur de marché et il est important d’en tenir compte. Uber a commencé son acquisition par des parrainages en se basant sur la valeur de marché et peut compter de plus en plus sur la valeur sociale. La valeur sociale c’est ce qui fait qu’un ami qui est venu nous aider lors d’une panne de voiture ne voudra pas d’un billet de 5 euros en guise de remerciement. 

Pour aller plus loin, il est intéressant de lire les livres Hooked, pour savoir comment rendre accro à son produit, Influence et manipulation, pour s’aider lorsque l’on crée une entreprise, Predictably Irrational, pour savoir manipuler les gens, et enfin  Thinking fast and slow, pour comprendre les biais et décider plus rapidement.  

  • Données et tests

La dernière compétence est l’utilisation des données et des tests. Les tests sont importants quand on a un gros volume de données. Si le volume de données est faible on peut néanmoins les analyser. 

Il faut distinguer les soft data des hard data. Les soft data, c’est ce qui est pas mesurable de façon classique, c’est la psychologie. On peut utiliser pour cela des outils comme hotjar qui permet de faire des captures vidéos des écrans des utilisateurs. Les hard data ce sont toutes les données plus classiques : sexe, âge, nombre de visites, fréquence d’achat, panier moyen, clics, statut premium ou gratuit, comportement…

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3 – Le product market fit

Il ne faut jamais faire de growth hacking tant que l’on n’a pas atteint de product market fit.

Le product market fit c’est lorsque les utilisateurs comprennent ce que l’on propose, sont prêts à payer pour cela et à le recommander. Tant que ce stade n’est pas atteint, il est inutile de faire du growth hacking.

Un manière de tester si l’on a atteint un product market fit est de demander aux utilisateurs comment ils se sentiraient si le service fermait. Si au moins 30% se sentirait vraiment déçu alors il y a peut être un product market fit.

Si l’on vend aux mauvaises personnes ou quelque chose qui n’intéresse pas, le growth hacking ne sauvera pas la mise. Il faut donc comprendre son stade d’avancement.

Si l’on est entre l’idée et le product market fit il faut se concentrer sur le produit. Si l’on a atteint le product market fit il faut s’intéresser à l’acquisition et la rétention. Enfin, si l’on est en croissance, il faut s’intéresser au scale.

4 – Le growth hacking face au produit

 Il est important de bien comprendre la différence entre le growth hacking et le produit.

Le produit a pour but de construire de la valeur alors que le growth cherche a avoir la plus large part possible de l’audience cible qui profite de cette valeur.

De plus en plus, on se dirige vers du growth produit dont le but est de faire profiter le plus longtemps possible les utilisateurs de cette valeur.

Les équipes growth et product travaillent souvent avec les même frameworks et méthodes.

MÉTHODES ET PROCESS DU GROWTH HACKING

1 – Le funnel des pirates

Le framework AAARRR pour awareness (l’utilisateur connaît notre existence et visite notre site), acquisition (l’utilisateur s’inscrit ou télécharge), activation (l’utilisateur passe un moment extraordinaire qui le convainc de la valeur du produit), retention(l’utilisateur revient), revenue (l’utilisateur achète), referral (l’utilisateur partage et recommande le produit) est très utile en growth hacking.

Il est utile de l’utiliser pour mesurer ce qu’il se passe a chaque étape de l’expérience utilisateur et ainsi comprendre à quel moment la valeur du produit est comprise.  Ainsi, Facebook a compris qu’il fallait connecter un utilisateur a 10 amis pour qu’il devienne actif. Dans les SAAS les onboarding sont de plus en plus impressionnants et font tout pour transmettre au plus vite la valeur.

Lors des premiers ascenseurs, les gens n’étaient pas satisfaits car ils trouvaient la machine trop lente ce qui les faisaient se sentir en insécurité. La solution pour résoudre ce problème a été de changer la perception des gens sans changer l’ascenseur en lui même en plaçant des miroirs à l’intérieur pour occuper l’attention des gens. En effet ce qui compte ce n’est pas la réalité mais la perception que les gens en ont. Typeform crée justement des formulaires qui jouent sur la perception pour que ce soit plus agréable d’y répondre. De même certains SAA,  comme notion par exemple, essaient de faire tester  leur solution avant même l’inscription pour faire comprendre la valeur dès le début. Il faut parfois adapter l’ordre des étapes du funnel pour mieux faire comprendre la valeur.

Si le growth hacking s’intéresse aux 6 étapes du funnel, le marketing lui ne s’arrête que sur l’awareness et l’acquisition et le produit sur l’activation, la rétention et le revenu.

Si le marketing demande de gros budgets, le growth hacking se fait sur des petits budgets et des petites expérimentations.

2 – The one metric that matter

Il faut trouver la métrique (OMTM / output metric / north star metric) qui compte le plus pour la startup à l’instant. Pour spotify par exemple il s’agit du temps que les gens passent à écouter de la musique. On peut ensuite réfléchir à des sous métriques (input metrics) pour y arriver qui elles même peuvent avoir des sous métriques et ainsi de suite. Dans l’exemple de Spotify, on peut augmenter la durée d’écoute soit en augmentant la fréquence d’utilisation, soit en augmentant le temps passé par utilisation. Le temps passé par utilisation peut être lui même influencé par des playlists ou des recommandations de nouveaux artistes pertinentes.

On peut alors expérimenter en produit et en growth des solutions qui permettent d’améliorer la métrique qui compte directement ou indirectement.

Lorsque l’on pense que l’on a suffisamment avancé vers notre objectif on peut passer à la suite.

Pour trouver notre métrique phare on peut s’interroger au pourquoi de notre produit, sur le moment où l’expérience est la plus forte pour l’utilisateur, sur notre vision à long terme, sur ce qui crée une connection émotionnelle entre le produit ou service et l’utilisateur ou encore sur ce qui permet de constater l’engagement de l’utilisateur. 

3 – Le processus de growth

Il faut expérimenter beaucoup de choses et rapidement pour trouver ce qui marche. En ce basant sur la ONTM, la métrique a suivre, il faut commencer par analyser la situation. Puis il faut trouver des idées et brainstormer. Si l’on lance plein d’idées en même temps, on risque de n’avancer vraiment sur rien. Il faut donc prioriser grâce au ICE Score. Enfin, une fois que l’on a choisi une idée il faut la tester. On recommence ce cycle d’analyse – idéation – priorisation – test jusqu’à ce qu’on trouve un hack qui fonctionne.

Même si l’on est en B2B avec des cycles de vente longs on peut appliquer cette méthode pour essayer d’aller plus vite. Alan par exemple a créé des landings pages spécifiques pour faire voter les employés de grands groupes sur leur envie d’avoir Alan afin d’accélérer le processus. Il se sont aussi beaucoup impliqués dans l’unboxing de leur carte d’assurance afin d’en faire un moment positif et partagé sur les réseaux sociaux. De la même manière, l’ambiance de lion est particulière et faite pour qu’on ait envie de la partager. Lion a aussi une landing page spécifique qui propose une conférence de une heure gratuite en entreprises avec des décisionnaires pour leur faire comprendre ce que lion peut leur apporter.

PERSONAS ET BRAINSTORMING

1 – Definir sa personae

Le personae est la personne qui va acheter notre produit.

L’idée est de comprendre qui est notre utilisateur, quelles sont ses habitudes, ses besoins et ses motivation pour savoir où et comment l’aborder et ce qui peut lui être utile.

Avec le temps on peut aller plus loin et définir un ICP, c’est à dire un ideal customer profile, le profil du client idéal.

Le personae est très utile pour trouver des idées d’expérimentations. Il faut qu’il soit très précis, il faut donc se projeter dans la tête du client et imaginer sa journée type.

Lorsqu’on commence il ne faut pas avoir plus de 3 personas. Le personae peut être aussi bien un consommateur B2C  qu’un décideur B2B. Plus on a d’offres plus on risque d’avoir un nombre élevé de personae.

Lorsque l’on remplit une fiche correspondant à notre personae on estime son âge et sa situation professionnelle. Si on a des likes sur notre page facebook on peut utiliser facebook ads pour obtenir des datas. On note également sa motivation, sa journée type, ses objectifs, les objections qu’il pourrait opposer à notre produit ou service, les découvertes, ses besoins et la conversion. Selon notre niveau de connaissance des utilisateurs on rempli la fiche avec ce que l’on pense ou ce que l’on a constaté. Des grandes entreprises peuvent aussi faire appel à des user researcher pour avoir des personas vérifiés.

Les objections c’est toutes les choses que le prospect pourrait dire ou penser en voyant notre solution et qui aurait pour effet de l’en dissuader. Si on arrive à les anticiper on peut les contre- attaquer.

La découverte c’est tous les canaux que notre personae utiliser et que l’on pourrait utiliser pour qu’il nous découvre. Cela a permis à Lion de voir qu’il y avait une vraie opportunité à mettre un lien vers lion en dessous des vidéos de The Family sur le growth hacking.

Le besoin c’est le problème que notre produit ou service va résoudre pour lui alors que les objectifs sont plus généraux et pas forcément lié à notre offre.

On ne parle pas de la même manière selon la cible car il faut s’adapter à ses enjeux et objectifs. Ainsi Lion devra par exemple adapter son discours selon que la personne souhaite changer de travail ou monter son entreprise. Il faut identifier les pain points des gens et par exemple faire des landing page par typologie de client ou d’utilisateur. Lorsque l’on est sur le site d’Alan, il suffit de répondre a à trois questions pour que cela génère une page sur mesure avec les arguments susceptibles de convaincre à notre cas précis. En effet, la personnalisation fait la conversion. Plus on personnalise plus on peut appuyer là ou ça fait mal. Il faut vendre en fonction du problème des gens.

2 – Le ICE Score

Le ICE Score permet de prioriser les idées que l’on a eu pour savoir ce que l’on va tester. On peut utiliser le fichier d’expérimentation pour cela. Le score ICE est la multiplication de trois facteurs : L’impact, la confiance et la facilité (Ease). Cela se base sur notre feeling.

L’impact mesure à quel point on pense que cela peut impacter notre north star metric. La confiance mesure à quel point on estime que cela va fonctionner et la facilité mesure à quel niveau de difficulté nous estimons la mise en place de cette idée. En attribuant à chaque facteur une note de 1 à 10 on peut facilement calculer le ICE Score.

 

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